REVISTA
JUVENTUD Y CIENCIA SOLIDARIA:
En el camino de la investigación
Marketing digital: el fenómeno
científico detrás de las ventas
Juan Josué Urgilés Tapia
Soy Juan Josué Urgilés Tapia, nací en la
ciudad de Cuenca el 5 de diciembre de 2005.
Estoy cursando el segundo año de BGU en
la Unidad Educativa Particular Corazón
de María. De entre mis pasatiempos más
interesantes puedo destacar la música, el
diseño digital y la creación de contenido
para redes sociales. Quisiera cursar mis
estudios universitarios en la carrera de
Ciencias de la Comunicación.
Resumen
El presente artículo investigativo demuestra, con base
en el argumento científico, la verdadera influencia que
poseen, dentro del nuevo siglo, los potentes elemen-
tos propios de la mercadotecnia en contacto con las
tendencias tecnológicas.
Así mismo, se enfoca en detallar brevemente la impor-
tancia de digitalizar un negocio como clave del éxito
para acrecentar su rango de proyección, generando
ventas y súbitas mejorías dentro del sistema que fun-
damenta la comercialización de un producto o servicio.
Con la finalidad de ampliar la cantidad de espacios
que tratan el tema de la mercadotecnia y enseñar sus
fundamentos básicos a las nuevas generaciones, se ha
creído conveniente tomar en cuenta la teoría científica
creada por los más recientes autores para constatar
la verdadera esencia del tema en cuestión, brindando
ejemplos prácticos tomados de la vida real.
Palabras clave: mercadotecnia, comportamiento, di-
gitalización, redes sociales, tecnología
Explicación del tema
Indudablemente, con tan solo haber palpado las
primeras décadas del siglo XXI, es un acierto poder afir-
56
En el camino de la investigación 57
mar que la evolución humana ha sido fugaz, en cuanto
constante e imperceptible. El implacable ascenso de
las corrientes digitales ha causado una meticulosa in-
cursión de los más renovados conceptos en materia de
cultura, arte, economía, educación y otras áreas de
interés social dentro de la nueva era. La generación Z
es el recipiente capaz de contener una transición aguda
evidente en el panorama naciente. Los jóvenes, como
componente basal de dicha etapa, deben aprender a
moverse entre las sinuosas carreteras de la era digital.
Al hablar de la tecnología, digitalización o todo
aquello que tenga que ver con las herramientas más
modernas de interacción social, es posible incluir este
componente en decenas de ámbitos y temas de estu-
dio. No obstante, es pertinente resaltar los elementos
de la mercadotecnia, una «ciencia» muy versátil que
está implícitamente reuniendo jugosas alternativas a
su alrededor y, justamente, una de ellas es el apartado
digital.
En sencillas palabras, podemos definir al ‘marke-
ting’ como «la gestión de relaciones redituables con
los clientes» [1]. Con ello, se afirma que toda empresa
o emprendimiento en gestación necesita del marketing
para superarse, crecer y cumplir sus objetivos. Este
enunciado es comprobable a través del simple acto
de mirar con un poco más de prolijidad la realidad
circundante.
Adicionalmente, al combinar el concepto de mar-
keting con el de digitalización, obtenemos una nueva
definición que requiere formas frescas de aplicación.
Tal como afirma Ortiz [2] en una de las publi-
caciones para su sitio web, «el marketing digital (o
marketing online) engloba todas aquellas acciones y
estrategias publicitarias o comerciales que se ejecutan
en los medios y canales de internet». Por lo tanto, esta
ciencia toma una ruta mucho más moderna, tratando
de incursionar en campos propios del nuevo siglo, con
el objetivo básico de ampliarse y adaptarse tanto a las
necesidades de los individuos que ofertan un producto
o servicio, como a los miles de consumidores alrededor
del mundo.
Historia y principios del marketing digital
Al nacer, el término ‘marketing’, en sí mismo, no poseía
un valor equiparable al que tiene en la actualidad. En
1902, cuando el profesor Edward David Jones enun-
cia por primera vez el concepto mientras impartía un
curso para la Universidad de Michigan, no existía un
mercado tan amplio como el de ahora; de hecho, la
producción en masa, avances en cuanto al transporte,
infraestructura y medios de comunicación, apenas es-
taban en sus primeros días de desarrollo, por lo tanto,
sus funciones estaban limitadas a los requerimientos
de aquel siglo [3].
Paulatinamente, según el propio portal Cámara
Madrid [3] el estudio evolucionó partiendo del llamado
Marketing 1.0 en la década de 1910, donde los esfuer-
zos de las empresas se centraban en una producción
y distribución eficientes, sin tener armonía con el con-
sumidor. El Marketing 2.0 de los años 50, en cambio,
destinó sus procedimientos hacia el cliente, tomándolo
como eje principal para enfrentarse a la competencia
que se incrementaba presurosamente. Durante los años
90, la mercadotecnia dio un salto muy notable en medio
del surgimiento del primer modelo de páginas web lla-
mado Web 1.0, puesto que «aparecen los primeros
buscadores acompañados de las primeras plataformas
de transferencia de archivos» [4], dando paso a la in-
clusión de elementos distintos al marketing tradicional,
los cuales trataban de consolidar una marca en torno
a las masivas cantidades de clientes.
Al final, según la evolución presentada por Cámara
Madrid [3], el Marketing 4.0 es propio del nuevo siglo
y su base primordial es la internet, un sistema que
conlleva al aparecimiento del comercio electrónico y
una renovación de las redes sociales al ponerse en mar-
cha la llamada Web 2.0, «misma que se enmarca entre
2004-2008. Los términos: social media y blogging web
aparecen al mismo tiempo que nuevas comunidades
y plataformas interactivas donde ahora se llama al
usuario. . . Es posible comunicarse con la marca o con
otros usuarios online» [4]. Dentro de este espacio tem-
poral, podemos percibir al marketing digital consoli-
dado y a la vez en plena expansión, ciertamente gracias
al nacimiento de la llamada Web 3.0, red informática
que emplea herramientas como «. . . las redes sociales,
blogs, comercio electrónico, medios digitales, videojue-
gos, etc., tiene en cuenta el contexto, las necesidades de
cada usuario, tomando en consideración sus intereses,
ubicación...» [4].
58 Juventud y Ciencia Solidaria.
Sin duda, estas características son las que definen
el modo de aplicar el marketing como una ciencia
digitalizada en el siglo XXI. Los usuarios están rodea-
dos de publicidad, marcas, contenido multimedia y he-
rramientas que los conectan con ofertas recientes de las
grandes, medianas y pequeñas empresas. Estas tienen
como meta inicial la interacción con los clientes, estable-
ciendo un tipo de relación tan cercana que ni siquiera
puede ser comprendida por ellos, creando conexiones
sólidas e imperceptibles que se explicarán más adelante
con ayuda de ejemplos prácticos.
Evidencia empírica
La tarea de poner en pie un negocio no es nada fácil,
este enunciado se puede comprobar de inmediato en-
tre los focos proveedores de servicios y productos más
cercanos.
Dentro del recinto académico donde me desempeño,
tras un análisis superficial, es destacable la fuerte in-
fluencia que poseen los métodos de proyección del
elemento que se oferta por medio de las redes sociales.
Resulta que, hace varios años, mucho antes de que
la pandemia comenzase, la página web institucional
estaba prácticamente obsoleta, apenas poseía informa-
ción útil, la cual, por cierto, ni siquiera se esforzaba
en mostrar un diseño agradable o atractivo para el
público, le hacía falta organización, botones interac-
tivos, apartados de interés y todo tipo de pieza que,
hoy en día, debería contener un sitio web con el fin de
darse a conocer oportunamente.
Tras unos años, con el apogeo de la pandemia,
muchas empresas y organizaciones se vieron afectadas,
sus ventas se redujeron, mientras que otras, de modo
nefasto, quebraron y desaparecieron abruptamente.
«Entre 30 y 45 % de las pequeñas y medianas empre-
sas de América Latina tuvieron que cerrar durante
enero y mayo de 2020 debido al coronavirus» [5].
Los negocios que lograron mantenerse a los efectos
de una amenaza global fueron aquellos que habían
tenido, dentro de su estructura, planificaciones que les
permitían mostrarse ante los posibles consumidores de
un modo distinto al coloquial, con métodos de oferta
diferentes e innovadores que conectaban con el cliente
sin importar la distancia, las complicaciones de fondo
o los impedimentos ocasionados por la fuerte necesidad
de digitalizarse.
El escenario enunciado es uno de los mayores deto-
nantes de los últimos meses por el que los negocios
ya establecidos y los que apenas están naciendo se
han convertido en núcleo de inconsistencias. Eso sí,
los demás motivos están relacionados con la carente
implementación de un correcto marketing digital.
Un concepto clave para entender a lo que nos refe-
rimos cuando tratamos de exponer la fuerte necesidad
que tienen los emprendimientos actuales de «inser-
tarse al juego» de la digitalización es la «resiliencia
organizacional» [5].
Y «que hace referencia a la capacidad y la habilidad
que se tiene para gerenciar y sobreponerse a escenarios
adversos y desfavorables que inciden negativamente en
la actividad empresarial. . . ».
Regresando al caso en cuestión, la institución se vio
movida por la pandemia, un factor que verdaderamente
provocó una conmoción potente, misma que obligó a
miles de empresas a moverse, arriesgarse, crear, errar
y sobresalir en medio de un proceso turbulento.
Este tipo de detonantes ocurren a medida que el
tiempo transcurre y las técnicas utilizadas en deter-
minado período llegan a envejecer tempranamente,
resultado inútiles, dentro de los contextos modernos.
Así, la Unidad Educativa Corazón de María, gracias
a la incorporación de un miembro encargado del Depar-
tamento de Ventas y el empleo de recursos dentro del
apartado publicitario y mercadotécnico, pudo subsis-
tir e imponerse ante las problemáticas que atentaban
contra la normal distribución de su servicio.
Este hecho es una muestra de superación y
aprovechamiento inteligente de la situación, al no de-
jarse caer, sino, tomar en cuenta los recursos que se
poseen, identificar alternativas e instrumentar medidas
propias de la era digital.
Figura 1. Logo institucional
Fuente: [6]
En el camino de la investigación 59
Ahora, el establecimiento posee su propio y reno-
vado logo, es decir, modernizaron su imagen, cuen-
tan con una fanpage administrada mediante hashtags,
revisión frecuente de estadísticas, publicaciones con-
tinuas, creación de eventos para llamar la atención
del público y estrategias de captación de posibles con-
sumidores a través de métodos publicitarios de posi-
cionamiento o reconocimiento de la marca. Con se-
guridad, su cuenta de Instagram también estará lista
dentro de unos meses para aportar un crecimiento
mucho mayor.
Figura 2. Interfaz - Fanpage
Fuente: [7]
En ese contexto, tras un recorrido personal por la
web, he identificado otros sitios que también decidieron
recurrir al gran marketing para tratar de posicionar su
negocio y generar ventas. Marcas nacionales tales como
Deportivo Cuenca o Bogati formulan un ejemplo impor-
tantísimo al momento de emplear redes sociales para
promocionar un producto. Se puede notar que generan
incentivos para atraer al público, existen dinámicas
entre posibles consumidores y la empresa, los recursos
que ofrecen las diferentes aplicaciones tales como In-
stagram y TikTok son bien aprovechados. Están a la
par de lo que sucede dentro del mundo digital, día a
día, los llamados trends, memes que están en tenden-
cia, música, historias con contenido atractivo, la gran
puesta en escena de influencers promocionando pro-
ductos y demás herramientas que proveen los grandes
de la tecnología. Cosas que antes no hacían por falta
de interés al momento de destinar esfuerzos dentro del
ámbito de marketing.
Figura 3. Instagram Deportivo Cuenca
Fuente: [8]
Figura 4. Tik Tok Dep ortivo Cuenca
Fuente: [9]
Figura 5. Publicación de Bogati en Facebook
Fuente: [10]
60 Juventud y Ciencia Solidaria.
Respaldo científico
Con la intención de enriquecer este artículo, es nece-
sario (además de las evidencias) mostrar detalles pro-
pios del apartado técnico que dan fe de cuán necesario
es el «arsenal tecnológico», hoy en día, dentro del
posicionamiento de una marca.
Figura 6. Un modelo sencillo del proceso de marketing
Fuente: [1], p.6
Para comprender el fenómeno de las redes sociales
y las ventas, resulta pertinente destacar con brevedad
el ámbito psicológico-comportamental de los internau-
tas, quienes son los objetivos principales que se toman
en cuenta al momento de configurar una estrategia de
marketing sólida.
De acuerdo con el estudio «Las voces de la tec-
nología que resuenan en los labs», realizado por un
grupo de mujeres convocadas por Diana Franco en
2017, el gancho, como técnica de persuasión utilizada
en las aplicaciones, posee un trasfondo psicológico im-
portante relacionado con teorías como la del perro
de Pavlov y otras derivadas de las investigaciones de
Skinner, las cuales suponen básicamente un estímulo
que provoca determinadas acciones por parte de una
persona, la cual recibe una recompensa tras haber
accedido a proceder de esta forma [11].
Resumidamente, detallan un esquema cíclico rela-
cionado con la psicología del comportamiento que se
basa en cuatro pasos principales explicados en dicha
teoría:
1. Detonante externo: recibes una notificación.
2.
Acción: el detonante te provoca para que abras
la aplicación.
3.
Gratificación o recompensa variable: ver la foto,
sus likes (me gusta) y los comentarios escritos
por otras personas.
4.
Inversión: das like o escribes tu propio comen-
tario, inyectando una implicación personal que
reinicia el bucle [11].
«Devolver nuestra atención a la aplicación significa
consumir más tiempo en la misma, algo que garan-
tiza que veamos la publicidad de las marcas que se
anuncian y que pagarán su comisión correspondiente,
aumentando así los beneficios económicos. . . » [11].
Esto sintetiza el funcionamiento más elemental de
las redes sociales hoy en día. Bajo esa consigna, se
determina cuán fundamental es la presencia de un ne-
gocio, actualmente, en el vasto plano digital, porque,
a pesar de las implicaciones que posea el hecho del
funcionamiento de este tipo de marketing dentro de
los aplicativos y el comportamiento de las personas,
la cúspide del éxito comercial reside ahí, únicamente
resta aprender a aprovechar esas ventajas y utilizarlas
favorablemente.
Conclusiones
En definitiva, una ciencia naciente, que se plantea
como una de las más influyentes en el futuro, es la
que rige actualmente el sistema de interacción entre
los emprendedores y sus clientes.
El marketing digital con todos sus elementos debe
ser un área de conocimiento consistente a desarrollar
dentro de las aulas, para impulsar de esta manera
a que la generación Z camine correctamente entre
las nuevas tendencias de desarrollo, poseyendo así, el
En el camino de la investigación 61
conocimiento necesario para hacerlo con sagacidad las
bondades que nos ofrece la era digital.
El camino por recorrer es largo y esto es apenas una
muestra del gran potencial que posee la mercadotecnia,
un arma difícil de empuñar, aunque peligrosamente
fructífera si es que el soldado correcto aprende cómo
blandirla.
Referencias
[1] Armstrong, G., & Kotler, P. (2013). «Fundamen-
tos de Marketing». [En línea]. Disponible en short-
url.at/vHLQ7
[2] Ortiz, A. (2022). ¿Qué es el marketing digital o
marketing online? Estrategias y herramientas.
Inboundcycle. [En línea]. Disponible en short-
url.at/sHM01
[3] Cámara Madrid. (24 de febrero de 2022). Qué es
el Marketing. Historia y evolución. Master Marke-
ting Digital Madrid. [En línea]. Disponible en short-
url.at/lHX25
[4] Santaella, J. (12 de septiembre de 2021). La his-
toria del marketing digital hasta nuestros días
y las fechas clave. Economia3. [En línea].
Disponible en shorturl.at/brJWY
[5] Alvarado, M. (04 de agosto de 2020). «La pandemia,
oportunidad para la transformación del negocio
de las pequeñas y medianas empresas». [En línea].
Disponible en shorturl.at/hyF68
[6] Unidad Educativa Corazón de María, Logo institu-
cional. [En línea]. Disponible en shorturl.at/jkBN2
[7] Unidad Educativa Corazón de María, Fanpage. [En
línea]. Disponible en shorturl.at/amnpN
[8] Instagram Deportivo Cuenca. [En línea]. Disponible
en shorturl.at/covAZ
[9] TikTok Deportivo Cuenca. [En línea]. Disponible
en shorturl.at/cjoAX
[10] Facebook Bogati Helados con Queso [En línea].
Disponible en shorturl.at/ixzHW
[11] Bebea, I. et. al. (04-12-2018). «Las voces de la tec-
nología que resuenan en los labs». [En línea].
Disponible en shorturl.at/lryAX
